Chương trình "gói uống cà phê không giới hạn" của Panera
Chương trình "gói uống cà phê không giới hạn" được áp dụng với tất cả các cửa hàng trong hệ thống của Panera. Ngoài ra, khách hàng có thể được lấy thêm cà phê miễn phí tại cửa hàng cứ sau mỗi hai giờ.
Trước khi ra mắt gói khuyến mãi MyPanera + Coffee đến tất cả các cửa hàng, họ đã thử nghiệm chương trình này ở 150 cửa hàng trong ba tháng. Mặc dù có nhiều người nghi ngờ về thử nghiệm này, nhưng kết quả thu về thật đáng kinh ngạc:
Chương trình đã nhận nhiều sự ửng hộ từ phía khách hàng
- Tần suất đăng ký MyPanera + Coffee của khách hàng tăng hơn 200%.
- Mức độ người đăng ký gọi thêm đồ ăn tăng 70%. Trong khi trước kia chương trình diễn ra, họ chỉ đến và mua mỗi cà phê.
- Số lượt đăng ký để trở thành khách hàng thân thiết của Panera đã tăng 25% và hầu như tất cả các lượt đăng ký đều là những khách hàng mới của Panera (Khách hàng phải đăng ký chương trình khách hàng thân thiết của Panera để sử dụng đăng ký).
Lý giải nguyên nhân sự thành công của Panera
Không có gì bất ngờ khi chương trình đã tạo ra một tác động to lớn, nhưng tại sao nó lại làm được điều đó? Nó phụ thuộc vào một số nguyên tắc khoa học về hành vi: Không thích mất mát, hiệu ứng không dùng tiền mặt và hiệu ứng mặc định.
1. Hiệu ứng không dùng tiền mặt
Hiệu ứng không dùng tiền mặt chỉ ra rằng khi bạn chi một khoản thanh toán hữu hình càng lớn thì bạn càng có cảm giác xót của. Đó là lý do tại sao những người có ngân sách hạn chế được khuyến khích sử dụng tiền mặt hơn là thẻ tín dụng. Bởi vì càng dễ thanh toán, thì người ta càng chi tiêu nhiều hơn.
Khi khách hàng đăng ký gói MyPanera + Coffee, thì họ đã thanh toán được một số tiền nhỏ mỗi tháng bằng thẻ tín dụng. Số tiền đó nhỏ đến mức họ hầu như không nhận thấy tài khoản của họ đang bị trừ dần tiền.
Khi đăng ký gói khuyến mại này, khách hàng liên tục được nhận thêm cà phê. Panera đã loại bỏ "nỗi đau thanh toán" khi mua cà phê của khách hàng. Trải nghiệm quét ứng dụng trả trước để mua một tách cà phê khiến khách hàng không có cảm giác "đau ví", mà họ chỉ đang nhận được một thứ gì đó miễn phí. Đó cũng là lí do vì sao Panera thấy tỷ lệ "mua kèm đồ ăn" tăng lên).
2. Sự ghét mất mát
Sự ghét mất mát là một nguyên tắc tâm lý cho thấy mọi người luôn cố gắng hết sức để tránh mất mát những thứ có giá trị. Trên thực tế, tâm lý của sự thua cuộc lớn gấp đôi niềm vui chiến thắng.
Việc mất 8,99 USD trong tài khoản ngân hàng của khách mỗi tháng cũng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ. Khi quyết định đi uống cà phê sáng (hoặc chiều) ở đâu, nhiều khả năng mọi người sẽ chọn Panera vì họ sợ mất đi những lợi ích từ số tiền mình đã bỏ ra.
Ngoài ra, cũng có khả năng phương pháp giảm chi phí thấp sẽ phát huy tác dụng khi khách quyết định ghé Panera thay vì chọn uống cà phê ở các thương hiệu cạnh tranh khác. Chi phí thấp là một nguyên tắc kinh tế cho thấy mọi người sẽ tiếp tục sử dụng những dịch vụ mà họ đã bỏ thời gian hoặc tiền bạc vào đó.
Cũng giống như sự ác cảm đối với tổn thất, việc chi tiêu sai lệch cũng là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi của khách hàng do nỗi đau tâm lý mất mát.
Sử dụng gói khuyến mãi giống như một phần thưởng từ MyPanera
Xem thâm những câu chuyện thú vị, đáng suy ngẫm trong kinh doanh:
>> Chuyện The Coffee House xuất hiện trên một App giao đồ ăn
3. Hiệu ứng mặc định
Trong một số phương diện cuộc sống, con người ta thường có tính lười biếng. Hiệu ứng mặc định khiến tinh thần ta thoải mái và cho ta biết ta "phải làm" những gì trong một tình huống nhất định.
Panera thay đổi những khuyến mãi mới từ những khuyến mãi hiện có một cách khôn ngoan cho người dùng MyPanera. Vì họ nghĩ rằng dù sao khách hàng cũng sẽ chọn đăng ký các gói khuyến mãi, và với sự thay đổi nhỏ sẽ rất dễ bỏ qua.
Thậm chí trên trang Web của Panera còn so sánh những chương trình mới so với những chương trình cũ, vì vậy khách hàng không quá khó khăn trong việc lựa chọn. Thương hiệu này đã có những chiến lược kỹ lưỡng về cách làm cho MyPanera + Coffee trở thành một gói khuyến mãi mặc định. Từ đó khách hàng sẽ luôn cảm thấy việc thưởng thức cà phê sẽ trở nên thường xuyên hơn không còn là vấn đề cần bàn cãi.
Việc hiểu hành vi của khách hàng là chìa khóa quan trọng quyết định thành công của bất kỳ chiến lược kinh doanh nào. Hy vọng, câu chuyện về gói uống cà phê không giới hạn của Panera mà Timebiz chia sẻ trên đây đã mang tới cho bạn những bài học hữu ích trong kinh doanh.
Đăng ký nhận bản tin
